Vendere nel B2B e B2C è diventato arduo.
I comportamenti d’acquisto sono profondamente cambiati: è cambiato il modo in cui le aziende e i consumatori entrano in contatto, ma anche il maggiore livello di informazione di questi ultimi.
Nell’articolo in cui parliamo di Digital Customer Service e CRM abbiamo sottolineato come il processo di digitalizzazione accelerata che abbiamo vissuto negli ultimi due anni si sia tradotto in aspettative sempre maggiori in termini di customer experience.
Ad oggi, consumatori di qualunque età accedono ai servizi digitali e si aspettano:
- siti internet e app ben progettate, facili da usare e sicure: l’88% degli utenti afferma di avere meno probabilità di tornare su un sito web o una app dopo una brutta esperienza con l’assistenza clienti
- un’esperienza personalizzata con i brand, vista la sempre maggiore sensibilità ed attenzione a come spendono i loro soldi
- una migliore assistenza clienti: gli utenti premiano le aziende che fanno risparmiare loro tempo e fatica, abbandonando quelle che gli fanno perdere tempo e che richiedono un maggiore sforzo per risolvere i problemi.
I processi di acquisto diventano inoltre sempre meno lineari e sempre più omnichannel, andando a comprendere sia canali fisici che digitali.
Tutti questi elementi vanno ad influenzare le pratiche commerciali, specie nel settore B2B e a rendere sempre più difficile per i sales manager il raggiungimento dei target di vendita.
Le imprese hanno evidentemente bisogno che i loro venditori siano più produttivi, competenti e in grado di raggiungere i loro obiettivi. Proprio per questo, molte di esse, hanno iniziato ad investire nel sales enablement.
Che cos’è il sales enablement
Si trovano diverse definizioni di sales enablement. Per qualcuno si tratta dell’iniezione di tecnologia nei processi commerciali. Per altri si riferisce al loro efficientamento.
Abbiamo deciso di sposare la definizione del professor Silvio Cardinali, Associate professor of Marketing and Sales Management, presso l’Università Politecnica delle Marche.
Il sales enablement è una disciplina e quindi un nuovo modo per interpretare i processi commerciali che consente alle aziende di rispondere alla loro sempre maggiore complessità.
Tuttavia, l’attitudine è spesso quella di rispondere a questa complessità con processi commerciali molto lineari. In questo articolo abbiamo identificato tutti gli step che compongono una trattativa di vendita, dalla sua apertura fino alla sua conclusione: preparazione, raccolta lead, primo contatto, appuntamento, offerta, follow-up, chiusura.
Quando qualcosa non funziona nella trattativa di vendita non significa che gli strumenti che stiamo impiegando siano sbagliati. Vuol dire semplicemente che non stiamo governando la complessità con il giusto approccio.
Un primo punto per abbracciare correttamente il sales enablement è quindi proprio quello di accettare la fatica della complessità.
Come funziona il sales enablement
Un concetto chiave legato al sales enablement è quello dello stato del cliente. Ci concentriamo di solito sul profilo del cliente, trascurando le variabili legate al tempo e ai processi decisionali che rendono molto meno stimabili le modalità in cui il cliente va a “nutrirsi” dei nostri prodotti e servizi.
Lo schema mostra il processo di acquisto dal punto di vista cliente, anche noto come customer journey che è composto da 3 fasi:
1- Consapevolezza: nasce dal bisogno di cambiare e porta alla comprensione della situazione
2- Acquisto: il cliente valuta le diverse opzioni e sceglie la migliore
3- Implementazione: il cliente attiva il servizio, prova il prodotto e lo valuta.
Per governare la complessità non è pertanto più sufficiente conoscere in modo dettagliato il profilo del cliente. Ogni sales manager deve essere in grado di comprendere in quale fase del suo customer journey si trova e comportarsi di conseguenza.
Se il cliente è nella fase esplorativa, perderemmo solo del tempo a parlare di caratteristiche tecniche e di prezzi.
La domanda da porsi sarebbe piuttosto: la nostra categoria di prodotti è adatta a risolvere i problemi del cliente?
Bisogna quindi ridisegnare i processi di vendita e capire quali strumenti impiegare in ogni fase: quali materiali, informazioni e contenuti.
La filosofia del sales enablement vede le vendite non come un processo lineare, schematico, ordinato ma come un supporto al cliente nella scelta e nell’acquisto del prodotto, accompagnandolo alle fasi successive del customer journey.
I 4 elementi del sales enablement
Un’efficace strategia di sales enablement si fonda su 4 driver di trasformazione.
I processi di sales enablement vengono amplificati attraverso l’utilizzo della tecnologia giusta. Certo, esistono migliaia di tecnologie tra cui scegliere: come selezionare quella più utile al miglioramento dei processi commerciali dal punto di vista del cliente e del sales enablement?
Non dimentichiamo che l’adozione della tecnologia non è sufficiente, da sola, a renderla davvero utile. Per incrementare la produttività serve che tale tecnologia sia “infusa” nei processi aziendali, proprio come accade con il CRM.
Attraverso un CRM integrato, è possibile mettere al centro del processo di vendita i clienti, avendo ben chiara la loro posizione nelle varie fasi di vendita.
Con il CRM la tua azienda:
- gestisce i dati in modo automatizzato: migliorando l’accesso alle informazioni, i venditori riducono la durata del sales cycle
- governa meglio il tempo: grazie a una migliore organizzazione del tempo, la produttività dei venditori cresce proporzionalmente
- incrementa le conversioni: migliore accesso ai dati e migliore gestione del tempo portano ad una crescita del tasso di conversione
- sviluppa la customer retention: se conosci e comprendi i bisogni dei tuoi clienti riesci a mantenere relazioni continue nel lungo termine.
Grazie al sales enablement è doveroso ripensare alle performance. Le vendite non si misurano infatti solo sui risultati, andando a premiare chi vende di più, ma devono essere efficienti, mantenendo un adeguato costo di acquisizione.
Come rendere le vendite più efficienti?
- migliorando la gestione del tempo (dimezzando i tempi di offertazione e ottimizzando gli spostamenti)
- eliminando attività a basso valore aggiunto
- generando lead più qualificati e più inclini all’acquisto
- fornendo al cliente contenuti di qualità, in grado di persuaderlo più velocemente
Le competenze che le imprese richiedono a chi gestisce i processi di vendita sono spesso molto legate alla scelta del sales manager giusto.
Tuttavia, le competenze in molti sales team non sono adatte alla sales transformation: manca non solo la predisposizione al cambiamento ma anche le competenze specifiche in grado di guidare la vera trasformazione.
In poche parole: l’era del “one-man-show” volge al termine. Ogni persona deve essere capace di crescere all’interno di una squadra. E, evidentemente, messa nelle condizioni di farlo, attraverso percorsi di formazione e coaching periodico che li rendano efficaci.
Ridisegnare i processi e rivederli in ottica cliente è un altro aspetto molto rilevante del sales enablement.
Mappare le interazioni con i clienti, ascoltare la loro voce e analizzare i feedback sono aspetti essenziali al presidio dei processi aziendali.
Conclusioni
Cambiare l’approccio nel modo di vendere è l’unico modo per riuscire a governare i profondi cambiamenti che stanno coinvolgendo imprese e consumatori.
Abbracciare la complessità, cambiare il modo di pensare, aiutare il cliente in tutte le fasi del suo customer journey sono elementi imprescindibili.
Come farlo? Portando a terra i 4 driver della trasformazione tramite il sales enablement: tecnologia, ripensamento della performance, team e presidio del processo.
Guarda il nostro webinar On Demand e scopri di più sul Sales Enablement!
Compila il form e ricevi subito il webinar “CRM e Vendite: come aiutare il cliente a comprare con il Sales Enablement” ed il relativo materiale.
